Quinta-feira, 16 de Abril de 2009

O Marketing à Escala Global: O exemplo paradigmático da Ford

 

 
Ora viva. Estamos de volta. Directo à Questão.
 
Face aos desafios da globalização, o trabalho e o capital tendem a ser suplantados pelo conhecimento e desenvolvem-se novas formas organizacionais que visam a flexibilidade funcional, o envolvimento e o comprometimento de gestores e trabalhadores, e a sua identificação com os objectivos da organização.
A Ford é, em nosso entender, um claro exemplo daquele que chamaríamos um novo paradigma, um paradigma de gestão multinacional com uma vincada orientação para o mercado global. A Ford é, indiscutivelmente, uma empresa global, com produtos, políticas e campanhas de divulgação globais. O que funciona como uma clara vantagem na penetração em novos mercados. Analisamos aqui o enorme sucesso da entrada da Ford no mercado indiano, uma economia emergente, um país com particularidades únicas no contexto global.
Desde logo, importa analisar a dicotomia estandardização vs. adaptação do produto e do marketing a uma nova realidade. Qual deveria ser a melhor estratégia de entrada da empresa no mercado indiano: com produtos estandardizados, iguais aos do resto do mundo, ou com produtos adaptados à realidade local da Índia? Com um foco no tipo de produto comercializado – veículos automóveis – (que, no caso da Ford, corresponde a uma necessidade global), concordamos com T. Levitt quando afirma que mercados globais emergentes providenciam oportunidades para produtos estandardizados globais, ignorando diferenças nacionais ou regionais. Contudo, a realização de ajustamentos geográficos dos produtos é um decisivo factor para poder competir eficientemente. Assim se percebe o lançamento no mercado indiano de um veículo desenhado, especificamente, para a Índia, o Ford Ikon.
Podemos ainda analisar o caso da entrada da Ford no mercado indiano à luz da dicotomia gestão local vs. gestão global. Uma estratégia de entrada através de uma subsidiária própria da marca valoriza claramente as noções de criação de um mapa mental global, por um lado, e de proximidade com as realidades locais, por outro. Aquele modo de entrada fomenta a proximidade com os vários pontos de contacto com o mercado mundial, possibilitando a integração de características específicas de mercado, ciclo de vida do produto e tipo de concorrência, variáveis que variam consoante o mercado de actuação, bem como o próprio marketing disponível, quer em termos de canais de distribuição, quer ao nível dos meios de publicidade existentes.
Contudo, no processo de entrada num novo mercado, as diferenças locais devem ser tidas em conta, sobretudo no que concerne a normas culturais e sistemas de valores. A cultura pode ser descrita e enquadrada em termos de significados, ideias e valores partilhados, de sistemas de crenças, de símbolos e de mitos, em constante mutação sistémica. A cultura nacional é, segundo Charles Hill, determinada por factores tão diversos como a estrutura social, a linguagem, a educação, a filosofia política, a filosofia económica ou a própria religião. Autores de referência como Geert Hofstede, Edward Hall ou Fons Trompenaars preocuparam-se em caracterizar aspectos diferenciadores das diversas culturas nacionais, tendo por base dimensões aglutinadoras. É por isso que o sucesso de uma entrada num mercado pode ser altamente influenciado por condicionalismos culturais do país de entrada, o que no caso de um mercado emergente como o indiano nos parece um aspecto particularmente a ter em conta.
Impõe-se aqui a necessidade de desenvolver uma literacia inter-cultural, ou seja, saber não apenas que as diferenças culturais existem, mas igualmente reconhecer o seu impacto na gestão. Importa, pois, ter abertura e flexibilidade para a assumpção das diferenças e evitar o comportamento etnocêntrico. Contudo, até esta que consideramos ser a principal desvantagem do modo de entrada, como o utilizado pela Ford no mercado indiano, pode ser minimizada, uma vez que, como é defendido por Susan Schneider, no contexto de uma economia contemporânea fortemente globalizada, afigura-se que a cultura organizacional possa ela própria ganhar algum ascendente sobre a cultura nacional. Nesse sentido, podemos afirmar que existe um nível englobante das economias nacionais, em que se situam as grandes empresas transnacionais ou, nas palavras de José Pinto dos Santos, destacado professor português do INSEAD, um novo tipo de multinacionais, as metanacionais, com uma cultura que ultrapassa ela própria a cultura do país.
 
Até para a semana. Directo à Questão.
 
publicado por Ricardo às 16:14
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